记者 王思远 发自北京
2025年4月15日下午，北京三里屯耐克旗舰店内人流稀疏，与往常周末的熙攘形成鲜明对比，几位年轻顾客在鞋类展柜前短暂停留后转身离开，其中一位向《体坛周报》记者明确表示：“我壹号娱乐app不会购买，现在很多国产品牌的设计和质量都很好，我壹号娱乐官网坚决抵制这个品牌。”这一幕被本报摄制组的镜头记录下来,成为近期体育消费市场情绪变化的一个缩影。
门店现场：客流冷清与消费者态度
《体坛周报》记者在本月初启动了一项针对国际体育品牌在华销售情况的探访计划，在连续走访北京、上海、广州、成都等地的耐克线下门店后发现，尽管店铺陈列依旧光鲜，促销活动仍在进行,但实际成交氛围明显淡于往年同期。
“以前新款发售时门口会排长队，现在基本上来了就能直接买。”上海南京东路门店的一位销售人员私下透露，“公司没有明确说明原因，但我们的业绩指标已经连续多个季度调整。”在广州天河城门店，记者随机采访了12位顾客，其中7位表示“暂时不会考虑购买”，3位表示“除非有特别喜欢的款式且国产替代不了”，仅有2位表示“不在意品牌背景”。
值得注意的是，不同年龄层消费者态度差异显著，40岁以上的消费者大多表示“穿惯了，不太关注其他问题”，而18-30岁的年轻消费者则表现出更强烈的自主选择意识，一位23岁的篮球爱好者告诉记者：“我现在买李宁、安踏的篮球鞋，价格更合适，性能也不差，而且设计越来越有中国特色。”
市场背景：国产品牌的崛起与竞争格局变化
耐克在中国市场面临的挑战并非孤立现象，根据中国体育用品业联合会2024年度报告，国产运动品牌的市场份额已从2020年的35%增长至2024年的51%，首次超过国际品牌，安踏、李宁、特步等品牌在专业运动领域持续投入研发，在设计上融合中国传统文化元素,赢得了年轻消费者的青睐。
“国产品牌不再只是‘平价替代’。”体育产业分析师张明远表示，“他们在材料科技、专业运动表现和时尚设计上都取得了实质性突破，比如安踏的氮科技平台、李宁的䨻技术，在专业运动员和大众消费者中都建立了口碑。”
国际品牌近年来在产品创新节奏上有所放缓，2023-2024年，耐克在中国市场的新品发布数量同比减少18%，而主要国产运动品牌的新品发布量平均增长22%，一位不愿具名的行业人士指出：“国际品牌过去依赖强大的营销和品牌光环，但现在中国消费者更加理性，更看重产品本身的价值和情感连接。”
消费者心理：从品牌崇拜到理性选择
在北京大学光华管理学院教授陈静看来，当前中国体育消费市场正在经历“去符号化”过程。“90后、00后消费者成长于中国国力快速提升的时代，他们对国际品牌没有天然的崇拜心理，反而对国货有更强的认同感，加上社交媒体上关于企业社会责任的讨论增多，消费者的选择维度更加多元。”
记者在采访中发现，“质量相当”“设计独特”“支持国货”“价格合理”成为消费者选择国产运动品牌的四大主要理由，一位曾在耐克工作了8年的店长坦言：“现在最难的不只是销售，而是如何向消费者传达品牌的价值主张，单纯讲‘创新’‘灵感’已经不够了，需要更具体、更本地化的沟通方式。”
企业应对：国际品牌的调整与本土化尝试
面对市场变化，耐克等国际品牌并非无动于衷，2024年下半年，耐克宣布加大对中国市场的产品定制化投入，推出多款融合中国城市文化元素的特别版产品，品牌在营销活动中更多与中国运动员、本土设计师合作,试图建立更深层次的文化连接。
这些努力的效果仍有待观察，上海体育学院体育产业发展研究院的一项调查显示，超过60%的受访者认为国际品牌的“本土化尝试略显生硬”，而国产品牌的“文化表达更加自然”。
在供应链方面，耐克近年来持续加大在越南、印尼的生产比例，但中国市场仍占其全球供应链的重要部分，公司2024年财报显示，大中华区销售额同比下降4.3%，是唯一出现下滑的主要市场，对此，耐克全球CEO在财报电话会议中表示：“我们认识到中国市场的独特性和重要性，正在制定更具针对性的长期战略。”
体育消费市场的多元未来
中国体育消费市场总量仍在增长，国家体育总局数据显示，2024年中国体育消费规模达到2.8万亿元，同比增长9.7%，市场扩大的同时，竞争格局正在重构，国产与国际品牌的竞争，已从单纯的价格战、营销战，升级为科技研发、文化表达和消费者洞察的综合较量。
“未来不会出现‘谁取代谁’的局面，而是会形成更加多元的细分市场。”体育商业专家李浩预测，“专业运动员可能仍偏好某些国际品牌的技术，大众健身人群可能更看重性价比，时尚潮流群体则追逐设计独特性，关键在于品牌能否在某个细分领域建立不可替代的价值。”
对于消费者而言，这种竞争最终带来了更多选择，正如一位在耐克门店采访的消费者所说：“现在买运动鞋，我可以因为喜欢某个球星买国际品牌，也可以因为支持国产而选择李宁，或者因为某个联名设计选择安踏，最终决定我购买的，是产品本身是否打动我。”
随着2025年巴黎奥运会的临近，各大运动品牌的新一轮营销战役已经打响，这场关乎品牌忠诚度、文化认同与产品创新的竞争，正在中国这个全球最大的体育消费市场上演，而消费者的每一次选择,都在悄然重塑着体育商业的版图。
本文为《体坛周报》独家调查报道，转载请注明出处，市场数据来源于公开财报及行业报告，消费者采访于2025年3-4月在北京、上海、广州、成都四地进行。
